De universele waarden en normen van mensen

Psycholoog Shalom H. Schwartz werd bekend voor zijn theorie van menselijke basiswaarden en normen. Door deze terminologie voor het ontwikkelen van je persona’s over te nemen krijg je inzicht in de drijfveren van je klanten. Hieronder worden de universele waarden en normen van mensen toegelicht.

Universele waarden en normen door Shalom H. Schwartz

Leer je klant beter begrijpen door een diepere betekenis te geven aan je persona, voeg deze universele waarden en normen toe.

Universalisme

Begrip, waardering, tolerantie en bescherming voor het welzijn van alle mensen en voor de natuur. Dit staat in contrast met de groepsfocus van welwillendheid, welke hieronder beschreven wordt. Universalistische waarden vloeien voort uit overlevingsbehoeften van individuen en groepen. Maar mensen herkennen deze behoeften niet totdat ze anderen ontmoeten totdat ze zich bewust worden van de schaarste van natuurlijke hulpbronnen.

Mensen kunnen zich dan realiseren dat het niet accepteren en rechtvaardig behandelen van mensen die anders zijn, leidt tot levensbedreigende conflicten. Ze kunnen zich ook realiseren dat het niet beschermen van de natuurlijke omgeving zal leiden tot de vernietiging van de hulpbronnen waarvan het leven afhankelijk is.

Universalisme combineert twee subtypes van bezorgdheid voor het welzijn van de mensen in de grotere samenleving en wereld en voor de natuur (ruimdenkend, sociale rechtvaardigheid, gelijkheid, wereld in vrede, wereld van schoonheid, eenheid met de natuur, wijsheid, bescherming van het milieu, innerlijke harmonie, een milieu een spiritueel leven.

Welwillendheid

Het behouden en verbeteren van het welzijn van diegenen met wie men frequent persoonlijk contact heeft (de ‘in-group’). Persoonlijk contact heeft (de ‘in-group’). Welwillendheidswaarden vloeien voort uit de basisvereiste voor het soepel functioneren van een groep (cf. Kluckhohn, 1951) en uit de natuurlijke behoefte aan verbondenheid. Kluckhohn, 1951) en uit de natuurlijke behoefte aan verbondenheid (vgl. Maslow, 1965).

Traditie

Respect, toewijding en acceptatie van de gewoonten en ideeën die iemands cultuur of religie biedt. Overal ontwikkelen groepen gebruiken, symbolen, ideeën en overtuigingen die hun gedeelde ervaring en lot.

Conformiteit

Beperking van handelingen, neigingen en impulsen die anderen van streek kunnen maken of schade kunnen berokkenen en sociale verwachtingen of normen schenden. Conformiteitswaarden komen voort uit de eis dat individuen neigingen remmen die een soepele interactie en het functioneren van de groep kunnen verstoren en ondermijnen.

Veiligheid

Veiligheid, harmonie en stabiliteit van de samenleving, van relaties en van zichzelf. Veiligheidswaarden vloeien voort uit fundamentele individuele en groepseisen (cf. Kluckhohn, 1951; Maslow, 1965).

Macht

Sociale status en prestige, controle of dominantie over mensen en middelen. Het functioneren van sociale instituties vereist blijkbaar een zekere mate van status differentiatie (Parsons, 1951).

Prestatie

Persoonlijk succes door competentie te tonen volgens sociale normen. Competente prestaties die middelen genereren zijn noodzakelijk voor individuen om te overleven en voor groepen en instellingen om hun doelen te bereiken. Zoals hier gedefinieerd waarden de nadruk op het demonstreren van competentie in termen van heersende culturele normen, waardoor sociale goedkeuring wordt verkregen. (ambitieus, succesvol, bekwaam, invloedrijk) [intelligent, zelfrespect, sociale erkenning]

Hedonisme

Plezier of zintuiglijke bevrediging voor jezelf. Hedonistische waarden komen voort uit organismische behoeften en het plezier dat gepaard gaat met het bevredigen ervan. Theoretici uit vele disciplines (bijv. Freud, 1933; Williams, 1968) noemen hedonisme. (plezier, genieten van het leven, genotzuchtig)

Stimulatie

Opwinding, nieuwigheid en uitdaging in het leven. Stimuleringswaarden komen voort uit de behoefte aan afwisseling en stimulatie om een optimaal, positief in plaats van bedreigend, niveau van activatie te behouden (bijv. Berlyne, 1960). Deze behoefte houdt waarschijnlijk verband met de behoeften die ten grondslag liggen aan waarden van zelfsturing (vgl. Deci, 1975). (een gevarieerd leven, een opwindend leven, lef).

Zelfsturing

Onafhankelijk denken en handelen, kiezen, creëren, onderzoeken. Zelfsturing komt voort uit organisatorische behoeften aan controle en beheersing (bijv. Bandura, 1977; Deci, 1975) en interactionele vereisten van autonomie en onafhankelijkheid (bijv, Kluckhohn, 1951; Kohn & Schooler, 1983). (creativiteit, vrijheid, eigen doelen kiezen, nieuwsgierig, onafhankelijk) [zelfrespect, intelligent, privacy].

Basiswaarden en normen

Bovenstaande tien waarden en normen zijn een continuüm. Het betekent dat ze met elkaar in relatie staan zoals je ziet in bovenstaande afbeelding. Dit leidt tot een viertal basiswaarden en normen die goed bruikbaar zijn bij het benoemen van waarden en normen waar je persona voor staat.

1. Zelftranscendentie

Zelftranscendentie staat voor het spirituele en nobele deel van de menselijke natuur. Deze is opgebouwd uit de waarden en normen Universalisme en Welwillendheid

2. Behoudendheid

De neiging om vooral heel voorzichtig te zijn en weinig te veranderen. Deze is opgebouwd uit de waarden en normen Veiligheid, Traditie en Conformiteit.

3. Zelfverwezelijking

Zelfverwezenlijking is puur zijn wie je bent, los van oordelen en verwachtingen van anderen én van jezelf. Deze is opgebouwd uit de waarden en normen Prestatie, Macht en Hedonisme.

4. Veranderingsbereidheid

Dit is de wil om mee te werken aan aanpassingen en veranderingen binnen bijvoorbeeld de structuur, cultuur of werkwijze van een organisatie of team. Deze is opgebouwd uit de waarden en normen Hedonisme, Stimulatie en Zelfsturing.

Bronnen gebruikt voor dit artikel:

An Overview of the Schwarz Theory of Basic of Basic Values