Content en emotie
Medewerkers van uitgeverij BuzzFeed wilden hun baas in de maling nemen op zijn verjaardag. Ze besloten een aantal babygeitjes in zijn kantoor te zetten. Ze besloten deze kantoorgrap te livestreamen voor iedereen op kantoor. Maar drukke manager kwam maar niet op zijn kantoor. Steeds meer mensen begonnen in te loggen om naar de geiten te kijken. Tegen de tijd dat de manager meer dan 30 minuten later dan gepland binnenkwam, keken 90.000 kijkers naar de livestream. Laten we kijken naar deze content en de emotie die het opriep.
Waarom was deze content, de livestream, zo succesvol? Een verklaring kan zijn dat mensen van babydieren houden of kantoorhumor. Een onbedoelde kantoorgrap werd succesvolle content. Na analyse van de meer dan 82.000 comments onder de video werd vastgesteld dat ze opgewonden waren omdat ze deelnamen aan de gedeelde verwachting van iets dat stond te gebeuren. Ze maakten deel uit van een gemeenschap, heel even maar, en dat maakte ze blij.
Testen van emotie in je content
De hypothese over dat mensen deelnamen aan een verwachting dat er iets bijzonders stond te gebeuren werd uitgewerkt met het doen van een test. Gewapend met kennis dat video’s over eten erg populair zijn brachten ze een live video uit waarbij twee mensen in beschermde kleding elastiekjes om een watermeloen deden tot die ontplofte.
Ruim achthonderdduizend mensen zagen hoe het 690e elastiekje de watermeloen liet ontploffen, wat het tot het grootste Facebook Live-evenement tot nu toe maakte.
Wanneer is content en emotie goed voor je merk?
De vraag die we onszelf stellen is, “Hoe zorg je ervoor dat iets viraal gaat?”. Dat is de droom van menig contentmaker. Maar de vraag is misplaatst, het gaat niet om het “iets”. Het gaat erom wat het teweegbrengt bij mensen. Het moet iets met ze doen, ze moeten iets denken, mentaal reageren.
De meeste mediabedrijvenorganisaties denken bij metadata aan onderwerpen of formaten. Je zou kunnen denken, het gaat over geiten, kantoorhumor, of over eten. Het gevaar is dat je als contentmaker denkt dat snel daar de vorm kijkt. Dat het een lijst is of een video of een quiz. Dat het 2000 woorden lang of 15 minuten lang moet zijn. Maar het raakt niet aan waar het echt om gaat. Wat als we, in plaats van te taggen waar artikelen of video’s over gaan, ons afvragen: Hoe helpt het onze gebruikers om echt iets te doen in hun leven? Een techniek van culturele techniek brengt dit in kaart.
De culturele cartografie van sociale content
Culturele cartografie is een grafische of tekstuele (metaforische) kaart van sociologisch onderzoek. Het is het in kaart brengen van culturele uitingen in een specifiek domein. Het geeft de relatie weer tussen een cultuur en het maken, lezen en de interpretatie van een analyse. Het wordt vooral gebruikt in sociale studies. Culturele cartografie formaliseerde een informele gewoonte door niet alleen na te denken over een onderwerp maar vooral, na te denken over wat de content doet voor de lezer of kijker.
Culturele cartografie van Buzzfeed door Dao Nguyen
Zes emoties voor content die relevante zijn voor je merk.
Bovenstaande culturele kaart is het resultaat van het onderzoek. Elke “luchtbel” is een specifieke taak of emotie, en elke groep luchtbellen in een specifieke kleur zijn aan elkaar gerelateerde taken. Dit leidt tot zes emotionele drijfveren voor relevante content voor je merk.
1. Humor
“Maakt me aan het lachen.” Er zijn zoveel manieren om iemand aan het lachen te maken. Je kunt iemand uitlachen, je kunt lachen om specifieke internethumor, je kunt lachen om goede, nette, onschuldige vadermoppen.
2. Identiteit, dit ben ik
“Dit ben ik.” Identiteit. Mensen gebruiken steeds meer media om uit te leggen: “Dit is wie ik ben. Dit is mijn opvoeding, dit is mijn cultuur, dit is mijn fandom, dit is mijn guilty pleasure, en dit is hoe ik om mezelf lach.”
3. Verbind met me
“Helpt me in contact te komen met anderen.” Dit is een van de grootste geschenken van het internet. Het is verbazingwekkend wanneer je een stukje media vindt dat precies jouw band met iemand beschrijft. De groene bubbels vormen de groep banen die me helpen iets te doen — ‘helpt me een ruzie op te lossen’; ‘helpt me iets te leren over mezelf of een andere persoon’; of ‘helpt me mijn verhaal uit te leggen’.
4. WTF!
Doe iets wat mensen niet direct verwachten. Dat kan een schokkend feit zijn of een vreemde situatie die je mee maakt. Iets vreemds dat je hebt opgemerkt dat afwijkt van het normale. Doorbreek een patroon.
5. Leer me iets
Veel mensen zijn nieuwsgierig. Zeker als ze een nieuw product of dienst willen afnemen. Realiseer je dat ruim 80% van klanten online research doen en er zijn onderzoeken die uitwijzen dat 90% van je klanten reviews bekijken alvorens te kopen. Content overbrugt die nieuwsgierigheid door mensen goed te informeren met educatieve content. Je leert mensen, je bindt ze emotioneel aan je merk zonder dat je de indruk wekt dat je iets verkoopt. Dat kan via infotainment, bijvoorbeeld met dagelijkse weetjes of Q&A’s op sociale media kanalen maar kan ook via een YouTube kanaal met How-To content of zelf een Academie met gratis toegankelijke cursussen en leerzame content.
6. Ik kan dit
Je maakt gebruik de verwachtingen ten aanzien van je product of dienst om deze waar te maken. Een merk dat bijvoorbeeld kwaliteit en status uitstraalt, wekt de verwachting dat hun producten van topkwaliteit zijn. Deze verwachting beïnvloedt de aankoopbeslissing. Door consistent te communiceren, een constante kwaliteit te leveren, verhalen te vertellen die gerelateerd zijn aan de verwachtingen van klanten, gecombineerd met bijvoorbeeld reviews van klanten dragen allemaal bij aan het scheppen van een verwachting en een consistent merkbeeld.
7. Inspiratie
Je creëert een gevoel van enthousiasme en stimuleert je klant tot het opdoen van nieuwe ideeën. Je bent de starter van een trend. Een product ziet er heel cool uit. Je wilt een emotie oproep zoals “dat wil ik ook”. Met inspiratie biedt je nieuwe informatie aan in een context die je klant al kent. Het betekent dat je muziek, quotes, video of events kunt inzetten om klanten nieuwe zaken te laten ontdekken en uitnodigt een interactie aan te gaan met je merk of content.
8. Nieuwsgierigheid
Fomo, we lijden er allemaal wel een beetje aan. Het betekent dat we bang zijn iets te missen. Het leukste, mooiste of interessantste gaat aan ons voorbij. Niemand vind dat echt leuk. Content die hierop inspeelt laat vaak trends en inzichten zien. Verzamelde, curated content, die snel overzicht geven zodat klanten bijgepraat zijn. Via een nieuwsbrief een vlog of bijvoorbeeld via Insta Stories. Je maakt gebruik van de nieuwgierigheid door mensen een beetje jaloers te maken of niet alles te vertellen, zodat ze de volgende post ook gaan bekijken of zich gaan abonneren op je nieuwsbrief. Kortom, je laat merken dat je klant erbij moet zijn, want anders mis je kansen.
9. Laat me iets voelen
De oranje bubbels vormen de groep die me iets doen voelen me nieuwsgierig of verdrietig maken of het geloof in de mensheid herstellen. Ook jij als contentmaker kruipt in het hoofd van je klant. Maar doordat mensen via sociale media met elkaar verbonden zijn kun je veel verder gaan. Draag daarom bij aan een diepere verbinding tussen twee of meer mensen en je content is succesvol.
Emotie toegepast in je content
We kunnen dit raamwerk toepassen op de thema’s recepten en voedsel. Normaal gesproken is een recept nodig om je te vertellen wat je moet maken voor het avondeten of voor de lunch. Wanneer je hierover brainstormt dan bedenk je welke ingrediënten je wilt gebruiken, welk recept dat oplevert en misschien voeg je er aan het einde nog een opdracht aan toe om het te verkopen.
Maar draai het nu eens om? Een brainstormsessie ging over de taak om te binden. Kunnen we een recept maken dat mensen samenbrengt? Je weet dat mensen graag samen bakken, en we weten dat mensen graag samen uitdagingen aangaan. Dus werd besloten een recept te bedenken waarbij die twee dingen betrokken waren. Kunnen we mensen laten zeggen: “Hé, BFF, laten we eens kijken of we dit samen kunnen doen”? Het resultaat was de video “Fudgiest Brownies Ever”. Het was enorm succesvol op alle mogelijke manieren. En mensen zeiden precies waar we naar op zoek waren: “Hé, Colette, we moeten deze maken, ben je klaar voor de uitdaging?” “Game on.” Het deed wat het moest doen, namelijk mensen samenbrengen met bakken en chocolade.
Raamwerk voor storytelling die inspeelt op emotie
Als je als contentmaker naar dit raamwerk kijkt dan snap je het meteen omdat het een raamwerk is dat je leert begrijpen wat jouw product of dienst voor je klanten doet. Het interessante is dat het ook de relatie tussen media en data veranderd. Als content maker of marketeer ga je ervan uit dat jouw content ‘van jou’ is. Je meet dat af aan “Hoeveel volgers heb ik gekregen? Hoeveel views heb ik gekregen? Hoeveel unieke ID’s heb ik in mijn datawarehouse?” Maar het belangrijkste is dus dat je identificeert wat belangrijk voor mensen is. Wanneer je dat vastlegt in een database dan ontstaat vanzelf inzicht in de rol die je merk speelt in het leven van je klanten en ben je in staat betere content te maken.
