Content Marketing Canvas
Het boek Content! Zuurstof voor je klanten helpt je met het ontwikkelen van een contentstrategie aan de hand van het content marketing canvas. Het dient als praktisch instrument en is gebaseerd op jarenlange praktijkervaring.
Elk onderdeel van het boek bespreekt een deel van het Content Marketing Canvas. Je kunt het Content Marketing Canvas gebruiken om de keuzes die je maakt te documenteren, te ordenen. Door je keuzes goed op te schrijven ontwikkel je een contentstrategie. In de tekst van het boek staat precies aangegeven wanneer het tijd is om het Content Marketing Canvas erbij te pakken en in te vullen. Je kunt het Content Marketing Canvas hier gratis (Yay!) downloaden. Laten we eens kijken welke onderdelen in het Canvas worden behandelt.
Voor je begint te werken met het Content Marketing Canvas
Voor je het canvas invult kies je eerst de product/markt combinatie waarop het canvas van toepassing is. Het helpt om een product te kiezen samen met 1 doelgroep. Je bedrijf heeft waarschijnlijk meer producten en doelgroepen. Dat is geen probleem. Je maakt dan meerdere canvassen. Eerste kijk je wat je wilt bereiken.
Je doelstelling bepalen
Wanneer je een product/markt combinatie gekozen hebt stel je vast wat je doelstelling is. Concreet betekent dit dat je kiest uit een aantal doelstellingen. Heb je een verkoopdoelstelling, een doelstelling voor het vergroten van je naamsbekendheid of het genereren van meer leads? Stel dit goed vast voor jouw product/markt combinatie. De doelstelling die je hebt, wordt in het Content Marketing Canvas benoemd op basis van de klantreis. Omdat doelstellingen meetbaar dienen te zijn, wordt voor elke doelstelling een aantal suggesties gedaan over de manier waarop je de voortgang tot die doelstelling kunt meten. Ten tweede kijken we naar de manier waarop je klant keuzes maakt.
De klantreis
Het canvas neemt de klantreis als uitgangspunt. Die customer journey is fundament van het canvas gebaseerd op het STDC-model van Google aangevuld met 1 onderdeel. De klantreis bestaat uit See, Think, Do, Care en de Advocacy fase. Elke fase in de klantreis wordt geïdentificeerd op basis van de informatiebehoefte van klanten op elk punt waar een klant in aanraking komt met je organisatie, de touchpoints. Nu je de plaatsen kent inventariseren we de informatiebehoefte van je klant.
De informatiebehoefte van je klant
Content maken is geen doel op zich. Je wilt als bedrijf content inzetten om iets te bereiken. Leg een link tussen je bedrijfsdoelstellingen, functionele doelstellingen en de relatie met de klantreis. De informatiebehoefte valt uiteen in drie onderdelen.
- Wat is de informatiebehoefte van de klant?
- Wat denkt de klant?
- Wat is de actie die de klant onderneemt?
Deze vragen beantwoord je in elke fase van de klantreis. Daarna is het tijd om te kijken naar je doelgroep. Voor wie maak je eigenlijk content?
Je buyer persona
Het Content Marketing Canvas stelt de klant, zijn behoeften en klantinzichten centraal. Dat doe ik met behulp van een ijkpersoon, een buyer persona. Gebruik analysemethoden en instrumenten om tot klantinzichten te komen en daarmee een buyer persona te maken. Je legt vast welke hindernissen een klant ondervindt om met jouw bedrijf zaken te doen en stelt vast wat de klant krijgt wanneer hij het product koopt. Ook houden we rekening met het merk in je contentstrategie.
De rol van het merk in een contentstrategie
Je merk is een product of dienst met een unieke, herkenbare identiteit die zich onderscheidt van andere producten of diensten in je branche. De kans is groot dat je bij een organisatie werkt die al een zekere naam heeft opgebouwd. Dat is een mooi uitgangspunt bij het ontwikkelen van je contentstrategie. Immers, je content dient in lijn te liggen met je merk en zijn waarden. We vertalen je merkwaarden naar relevante content. Daarna maken we strategische keuzes.
Keuzes maken in je strategie
Je weet wat je doelstelling(en) zijn, per fase van de klantreis. De inzichten in het hoofd van je klant zijn genoteerd En je hebt het merk vertaald naar content. Je content marketing strategie wordt nu vormgegeven door het kiezen van instrumenten op basis van de beschikbare tijd, geld, creativiteit en technologische hulpmiddelen. Dat resulteert in een doelgerichte content aanpak op een manier die klanten aanspreekt.
Je campagne vormgeven
Na de keuze van je strategische instrumenten wordt het tijd voor creativiteit! Je ontwikkelt een campagne en legt die vast in het Content Marketing Canvas. Hiervoor wordt het Hero, Hub en Hygiëne model gebruikt.
De distributie strategie
Tot slot leg je in het canvas vast welke strategische keuzes je maakt om content via specifieke kanalen te verspreiden. Het boek sluit vervolgens af hoe je ook het bereik en de levensduur van je content vergroot.